【太平洋家居網 品牌庫頻道】在一片紅海中如何謀求出路?“生存點就在于進一步細分市場”，芬琳總經理嚴明如此總結，也是如此執(zhí)行。在芬琳到來之前，中國涂料市場已廝殺成一片，做為晚來者，芬琳沒有盲目地追求銷量，沒有忘卻骨子里的品質追求，而是細分市場，找準自己的定位，以小眾品牌的身份細心耕耘高端市場。穩(wěn)扎穩(wěn)打，靠最忠誠的口碑穩(wěn)固品牌地位。拒絕跟隨低端市場，憑借原汁原味的北歐產品和服務樹立高品質形象，為中國消費者帶來全新的涂料購買體驗。

人物檔案

　　姓名： 嚴明

　　職位：迪古里拉(中國)涂料有限公司總經理

　　最喜歡的運動： 滑翔傘

　　最喜歡的旅行： 當個自由的背包客

　　最喜歡的美食： 芬蘭美食

　　最喜歡的書籍： 《喬布斯傳》

　　最喜歡的收藏： 書籍

TA的生活

　　從小在部隊大院長大，自認不會特別追求個性自由的嚴明，卻在第一次嘗試滑翔傘時，喜愛上那種在天空翱翔的自由。一邊是嚴肅的軍事環(huán)境，一邊是開放的自由心態(tài)，兩者在他身上并不顯得矛盾。從國營企業(yè)過渡到外商獨資企業(yè)，中國式嚴謹作風和北歐式平等觀念也許是經歷過這一階段的芬琳人都有的深刻體驗，作為芬琳總經理，嚴明的體驗更深。在與北歐總部的多次交流中，他對北歐國家處處表現出來的平等、自由、公平有了更進一步的感受，并且慢慢與之同步，在生活與工作中，也強調這種自由和公平。

TA的工作

　　2002年，北京中電芬琳裝飾材料有限公司開始代理運營“芬琳”品牌，創(chuàng)業(yè)的過程十分艱難，因為芬琳進入的是市場已經非常成熟的中國涂料領域。如何在紅海中開辟自己的一片天地，嚴明認為“有幾件關鍵的事情我們做對了”。在迪古里拉集團開始收購中電這塊業(yè)務時，嚴明也參與了決策。與歐洲知名企業(yè)談判企業(yè)交割事項，涉及到企業(yè)的重要指標、國際標準以及歐洲企業(yè)的戰(zhàn)略思維等等，這次經歷對他的工作成長有著極大的影響。迪古里拉(中國)涂料有限公司成立后，作為總經理的嚴明，需要剖析當時已被涂料巨鱷壟斷的中國市場，尋求其中適合芬琳發(fā)展的空間。在瞄準高端市場并為“五彩芬琳”發(fā)展階段鋪設道路的同時，嚴明對涂料產品的國際認知、生產設備和生產流程的了解進一步加深，也為他制定芬琳下一階段的市場戰(zhàn)略提供規(guī)劃素材。2012年，“精致芬琳”階段開啟，嚴明和他的同事們意在將所有產品、服務、店面、形象設計精致化，將這些關鍵問題把握好，告訴中國消費者：芬琳“貴”在哪里?它的質量、它的環(huán)保、它的體驗、它的服務……

訪談實錄

　　追求平等自由 與人坦誠相待

　　1、嚴總您好，我們想先了解下您的個人愛好。據圈內人透露，您比較喜歡刺激類的運動項目，您為什么會喜歡這些項目?

　　答：大概在2003年的時候，我和幾個朋友一起報名參加滑翔傘訓練，這是挺有意思的一段生活(體驗)。當第一次玩，飛起來的時候，我唯一的感覺就是特別自由，從心底里感受到的一種自由，想去哪兒就能自己控制往哪兒飛，那種在天空自由翱翔的感覺在平時是很難體會到的，沒有玩過滑翔傘的人對這種自由都不會有特別深刻的體會。

　　2、在生活當中您也是這種追求自由的性格嗎?

　　答：我從小是在部隊大院長大的，我覺得自己不是那種特別能夠出頭露面，或者特別追求個性自由的人。我的生活環(huán)境一直充滿著軍事色彩，當突然感到這種放松，這種自由的時候，特別的欣喜，所以我對滑翔傘這個項目一直情有獨鐘。

　　3、您追求什么樣的生活狀態(tài)?

　　答：我比較追求自由和公平的環(huán)境，舉個例子說，在北歐的公司工作，經常要去總公司開會，所以我對北歐國家在生活工作中表現出來的平等自由的感受非常深。在瑞典總公司開會的時候，會議要求每個人都要參與討論，哪怕是很小的事情，如果某個人沒有被邀請或者沒參加會議，那在執(zhí)行過程中他有權利不執(zhí)行，這在中國是一件較難理解的事，但在北歐國家，這是他們追求平等自由的表現。此外，在日常生活中，我覺得自己應該去做一些想干，但是困難重重的事，這時候需要拿出勇氣來追隨這種挑戰(zhàn)自我的想法。

　　4、您覺得自己是個什么樣的人?交朋友的準則是什么?

　　答：我覺得我不像生意人，好多人說我像做學問的，因為我比較愿意去研究琢磨。我是理工科出身，一直對高科技的發(fā)展比較感興趣，機緣巧合之下做了生意，當了老總，所以現在花很多時間去學習經營管理的東西。整體來說，我覺得自己還是比較愛學習的一個人。我交朋友第一個準則是彼此要忠誠，要坦誠相待。朋友不是被利用的，而是共患難的。患難的時候才能看出誰是真正的朋友。

　　瞄準高端市場 謀求生存之道

　　5、芬琳從2002年進入中國，已經走過十一個年頭，對中國用戶而言還是一個年輕的品牌，但芬琳在國際市場上已有非常長久的經營歷史，請您為我們介紹下芬琳的品牌歷史和在國際市場的運營情況。

　　答：迪古里拉集團在1862年成立，這么多年來它很專一，就干一件事：生產研發(fā)涂料。我們已經成長為北歐最大的裝飾漆制造商，在芬蘭、瑞典、俄羅斯、波羅的海國家還有一些東歐國家的市場份額都是排名第一的，尤其是在俄羅斯這幾年，我們處于壟斷的地位，這些因素促使我們在世界涂料行業(yè)，尤其是裝飾漆行業(yè)里成長為一個非常大的集團，而且這個集團已經在美國納斯達克上市。迪古里拉進入中國相對來說晚了一點，大概是在2002年進入中國市場，開始是通過代理商運營，2007年以后成立了迪古里拉(中國)涂料有限公司 ，自己做中國市場，這么多年下來我們在中國涂料市場也拼出了一片天地，找到了自己的生存之道。

　　6、在芬琳進軍中國市場之前，多樂士和立邦已經搶占中國涂料市場的絕大部分份額，芬琳在這種寡頭壟斷的局面下，如何挖掘出自身的市場空間?

　　答：按照數一數二原則，一個市場應該是老大老二才有生存下來的可能性。在中國市場，老大老二已經屬于立邦和多樂士，但是還有這么多品牌需要生存，那么生存點就在于進一步細分市場。芬琳要做的是最高端的涂料領域，我們針對的是零售市場，面向的是最講究環(huán)保和生活品質的消費群，這種涂料一般的零售價在每升120塊人民幣以上，它的市場份額大概占整個裝飾漆市場的2%以內。這個目標明確之后，我們就比較容易找出自己的生存之道。首先芬琳的產品定位應該是高端的，而且是最高端;第二，芬琳做專賣店，因為我們要提供非常優(yōu)質的服務，不能擺在亂七八糟的油漆鋪里面，所以我們要開專賣店。第三，明確我們的競爭對手。市場是一個金字塔結構，越往高走，競爭對手越少，銷量也可能會越低。我覺得競爭對手少，也是容易生存的一個因素。通過這幾點，我們明確了自己的方向，再加上這些年的努力和實施過程中遇到的一些機遇，一路走來做到了目前這個狀態(tài)。

　　7、在芬琳的工作經歷中，您有哪些有趣或者難忘的故事?

　　答：芬琳的創(chuàng)業(yè)過程很艱難，因為我們進入的是一個紅海，是市場已經非常成熟的中國涂料領域。我覺得有幾件關鍵的事情我們做對了。第一個，當時我們是一家國營企業(yè)，做芬蘭迪古里拉在中國的代理，我們必須針對將企業(yè)賣給迪古里拉集團這件事做決策，決策過程以及實施過程對我個人成長有很大的幫助，從中可以了解到企業(yè)交割的情況，我對企業(yè)的重要指標和國際標準了解得更清楚，也明確了企業(yè)的經營戰(zhàn)略和方向性非常重要。成為外商獨資企業(yè)后，在研發(fā)產品階段，我們叫五彩芬琳，這個階段主要是豐富完善芬琳的產品，其中我也學了很多東西，比如對產品知識、生產設備、生產流程的熟悉了解，對我來說也是一個很大的提高。到2012年，我們進入精致芬琳階段，這個階段主要是把我們所有工作精致化，例如店面的設計，推廣活動，所有芬琳的文件包括彩頁和樣板，都要做到精致化，在這個階段，我個人的藝術修養(yǎng)和對設計理念的理解認知都有了很大的提高。

　　注重口碑傳播 多渠道合作擴大品牌影響力

　　8、隨著環(huán)保健康和個性意識的推廣，價格將不再是消費者的第一選擇，高端用戶群體將不斷擴大，在這個過程中，芬琳有培養(yǎng)用戶市場的計劃嗎?具體有哪些舉措?

　　答：目前注重生活品質而不太重視價格的人還是少部分，但中國的經濟在發(fā)展，老百姓的收入越來越高，涂料一般只占家裝成本的2%，稍微多花一點錢，買到的產品就會非常的環(huán)保，對整個裝修會起到決定性的改變，很多人能看清這一點，也愿意購買使用環(huán)保的涂料。這對我們來說是一個非常好的機遇。

　　我一直認為，一個品牌的廣告做得再好，它最穩(wěn)定的宣傳渠道還是老百姓的口碑。我們公司一直非常重視口碑的建設，通過口碑來培養(yǎng)客戶群，這個過程相對比較慢，我們做不到像投廣告那樣一夜成名，那就要一點點來，先培養(yǎng)一些高端用戶，他們使用后愿意推薦芬琳給他們的親戚朋友。另外，部分中產階級的收入在不斷提高，他們也考慮用一些稍微貴一點但更環(huán)保的產品，芬琳的質量通過這部分客戶在更廣的范圍內傳播。通過口碑宣傳來培養(yǎng)客戶群，是這幾年芬琳一直堅持做的，這樣做雖然成效慢一點，但培養(yǎng)出來的客戶忠誠度非常之高。

　　9、芬琳與東易日盛、科寶、龍發(fā)、元洲等知名家裝企業(yè)進行品牌聯(lián)合，彼此的合作優(yōu)勢是什么?

　　答：舉個例子來說吧，東易日盛的裝修分若干檔次，有最高端的別墅裝修，也有做普通戶型的套餐裝修，最高端的這塊是最適合和我們合作的，而且這個檔次的客戶也認可芬琳，他不可能用低端的、不環(huán)保的材料裝修他的豪宅，所以自然而然地大家就走到一起。通過和這些龍頭企業(yè)合作，我們在行業(yè)里建立了一定的美譽度和口碑，其他企業(yè)也會慢慢跟進。到目前為止，基本上全國有名的大型連鎖裝修公司都將芬琳列入他們的頂級菜單，我們也主要集中在頂級菜單這一塊裝修上，中低端我們不會刻意去搶，通過做這些也幫我們建立了良好的口碑和形象。這些企業(yè)是我們非常有價值的合作伙伴，我們也會花很多精力和時間跟他們一起做一些活動，研發(fā)一些適合他們的產品，例如我們會推薦他們一些歐洲的流行色，這樣能取得雙贏的結果。

　　10、除了傳統(tǒng)的代理商渠道，芬琳的電商銷量也不錯，在2013年雙11涂料銷量榜上遙遙領先。領先的奧秘是什么?您看好家居電商的發(fā)展嗎?芬琳在電商這塊有哪些長遠的計劃?

　　答：芬琳的客戶群體決定了我們必須做電商渠道。購買芬琳的人有幾個特點，第一是80后的年輕人居多;第二是購買之前都習慣上網去研究這些產品的特性;第三個，很多人甚至直接從網上采購，他們代表著未來的消費趨勢。這些人一般都受過良好的高等教育，具有國際性眼光，所以他們愿意接受芬琳這個品牌。為了迎合這種特性的消費群體，我們必須在電商方面做好工作。

　　芬琳在中國市場相對來說比較新，所以我們的傳統(tǒng)渠道和電商渠道的矛盾不是很大。像有些公司存在很多年，它的代理商已經非常強大，做電商就會剝奪代理商的利益，他們內部就會產生矛盾。對我們而言，代理商與總部的矛盾不會太多，我們做電商做直營銷售，代理商還會提供一些服務，他們比較容易適應這種新的模式。我們的消費群、代理商網絡都適合做電商，再加上我們在網上做了一些推廣活動，這些因素組合起來，促使我們在雙十一那天有一個爆發(fā)。芬琳在任何涂料銷售排名里都排不進前十，因為我們是個小眾品牌，但是在電商這塊，雙十一那天我們排到全國第三，所以電商渠道這塊，我們有我們自己的特點。

　　在電商方面，我們有自己的長遠計劃。我們的電商渠道成熟的話，會有一個固定比例，賣多了對傳統(tǒng)渠道有一定的影響，賣少了說明這個品牌不夠時尚，不夠年輕，這個數字我們有自己的衡量標準，以后越做越大，這個比例仍然要維持住，隨著基數的變大，按照這個比例，我們的電商銷售額也會不斷擴大。

　　剖析細分市場 調整品牌策略

　　11、迪古里拉旗下有著眾多的品牌，那么在中國市場的品牌規(guī)劃是什么，有無多品牌戰(zhàn)略?

　　答：我們有這種戰(zhàn)略計劃，目前還處于討論階段，所以不便透露太多細節(jié)。可以明確的是，迪古里拉公司是一個非常大的集團，如果我們在中國只做最高端的涂料市場，最多只能占領市場的1%，這樣的占有率并不是集團所期望的，所以我們要將市場做大。但我們不會輕易跟中國市場現有的涂料巨鱷競爭，而是要進一步細分市場，找到我們擅長的某一塊市場，在這個細分市場里做到老大老二。

　　12、在芬琳的戰(zhàn)略規(guī)劃中，2012年開始步入“精致芬琳”階段，這個階段的目標是什么?目前發(fā)展情況如何?

　　答：因為芬琳可以說是中國市場上最貴的漆，我們一定要跟老百姓解釋清楚為什么芬琳是最貴的。每一個環(huán)節(jié)我們都要做到最好。芬琳的產品是從芬蘭進口的，我們要跟歐洲同步，將最好的產品引進中國。此外，我們在店面、服務、涂裝、顏色推廣、體驗式營銷、售后方面都要做到精致化，比如說，我們最近開了很多專賣店，店里都有客戶體驗區(qū)，我們特別強調色卡的展示，甚至還有特殊的試涂區(qū)，提供讓客戶試刷的空間，店里還會有一些涂料特性的展示。讓客戶在專賣店里體驗我們的產品，這是精致芬琳里很重要的一點。設計方面我們也要引領涂料行業(yè)，我們的專賣店在行業(yè)里要做到最漂亮，我們設計出來的東西，像圖片、色卡、資料都要做得非常美觀。每一個細節(jié)都要精致化，這樣才能體現出品牌的價值。

　　目前中國市場上有很多人將涂料當成快銷產品來賣，店面越做越低端，價格競爭激烈，還有一些假貨存在，這毀害了涂料行業(yè)的整體形象。在北歐，很多涂料店形象很高大上，都有客戶體驗區(qū)、色彩展示區(qū)，而中國的很多涂料店都變成雜貨鋪的樣子，我覺得是對涂料行業(yè)的一種褻瀆。既然芬琳做高端就不能按照這個方向走，我們還是要把北歐的一些原汁原味的店面設計、店面展示方式帶到中國，讓老百姓感受這種更精致化的服務。

　　13、請您總體評價下這些年的努力和發(fā)展，對芬琳的未來，您有怎樣的期許?

　　答：芬琳這幾年發(fā)展很好，但按照這樣的步伐發(fā)展下去，我們可能還很難成為整個中國涂料行業(yè)里的老大老二，未來我們肯定還是一個小眾品牌，當然小到什么程度或者發(fā)展到什么程度，我覺得重點還是在于重新細分市場，總有一塊天地是適合我們生存的。中國涂料市場太大了，我們現在已經能在高端市場生存下去，下一步我們就要找出更細化的市場空間，找到更新的生存模式，現在我們已經初步找到了。未來的話，公司可能會在中國建立工廠，我們會進入一些新的領域做出更新的形象。